Perché la SEO è ancora viva

Ogni diciotto mesi qualcuno annuncia la morte della SEO, e il necrologio parte sempre dalla stessa osservazione: la gente chiede a un chatbot invece di digitare una query in una casella. L'osservazione è corretta. La conclusione che se ne trae no.

Un motore di risposta non è un'alternativa alla ricerca. È un cliente della ricerca. Nel momento in cui un modello deve dire qualcosa sul mondo dopo la sua data di taglio, esegue prima un passo di recupero, e quel passo interroga un indice costruito da un crawler che ha letto HTML dal tuo server. È cambiata l'interfaccia. Le tubature no.

La domanda utile, quindi, non è se la SEO sopravviva. È quali sue parti sono sempre state culto del cargo e quali reggevano il peso.

Tre cose si sono mosse, e sul serio. Fingere il contrario è il modo in cui si finisce a difendere una pratica che ha smesso di funzionare.

• È cresciuta la quota di query senza clic. Gran parte delle query informative viene ormai risolta sulla pagina dei risultati o dentro una finestra di chat, e non diventa mai una visita.
• Il punto d'ingresso si è frammentato. Una query non è più una casella. È una casella, un assistente vocale, un assistente dentro l'app di qualcun altro e un modello con la navigazione attiva.
• L'unità della competizione si è rimpicciolita. Prima competevi con una pagina. Ora un passaggio della tua pagina compete con un passaggio di quella di un altro, e il resto del tuo documento non è nella stanza.

Nessuna di queste tre cose rimuove il crawler, l'indice o la funzione di punteggio. Cambiano chi legge l'output e quanto ne viene mostrato.

La catena. Una pagina deve ancora essere scaricata, analizzata, fatta a pezzi in termini o trasformata in vettori, valutata contro qualcosa e scelta davanti alle vicine. Ognuno di quei passi dipende dalle stesse proprietà poco affascinanti di dieci anni fa.

• Raggiungibile senza login e senza eseguire prima un megabyte di JavaScript;
• Un URL stabile per argomento, non quattro quasi-duplicati che si fanno concorrenza;
• Un albero di titoli che corrisponda alla struttura reale del testo;
• Fatti scritti in frasi semplici, con le date, invece che suggeriti dall'immagine di un grafico;
• Un server che risponda prima che il crawler perda la pazienza.

È questo che di solito si intende dicendo che la SEO è morta. Si intende che è morta l'era del riempimento di parole chiave. Quell'era è morta da dieci anni, e il suo funerale viene riannunciato da chi non era al primo.

A essere divorate sono le query informative. Non quelle commerciali. Chi confronta prezzi, controlla se una cosa è disponibile, cerca un fornitore nella propria città o legge le condizioni prima di firmare finisce comunque su una pagina, perché la transazione vive sulla pagina e da nessun'altra parte.

Il che significa che il traffico che una risposta generata porta via è in buona parte il traffico che non avrebbe mai convertito. Perdere «che cos'è X» e tenere «fornitore di X a Y» non è una catastrofe. Per molte aziende è un imbuto più pulito con un grafico dall'aria peggiore.

Il grafico è sceso e il fatturato no. Sono due eventi diversi, anche se la dashboard li mostra nello stesso rettangolo.

La versione onesta della preoccupazione è un'altra e vale la pena dirla: se lo strato informativo smette di portare visite, l'incentivo a scriverlo si assottiglia, e il corpus che i motori di risposta leggono peggiora. Quello sì è un problema reale. Ma è un problema su chi paga la scrittura, non su se l'indice esista ancora.

1. Sistema la scansione prima di toccare qualsiasi altra cosa. Una pagina che nessuno ha scaricato non può posizionarsi male: semplicemente non c'è, e nessun lavoro sui contenuti la sposta.
2. Dai a ogni pagina una sola domanda a cui rispondere. Due argomenti su un URL sono due corrispondenze mediocri invece di una buona.
3. Enuncia i fatti in frasi, con numeri e date nel testo. Tutto ciò che vive solo in un'immagine o in uno script è invisibile a metà della catena.
4. Tieni onesto l'albero dei titoli. È il segnale strutturale più economico che puoi dare, ed è lo stesso segnale che userà poi chi taglia il testo in passaggi.
5. Misura impressioni e presenza nelle risposte, non solo sessioni. Se giudichi il lavoro solo dai clic, cancellerai proprio le pagine che stanno facendo di più per te.

Ogni voce di quell'elenco è anche il biglietto d'ingresso per i motori generativi. Non è un caso: è l'argomento intero di questa serie, e le due parti successive lo smontano.

La stessa catena, interattiva: un cursore muove il crawler, l'indice invertito, la query, la funzione di punteggio e la curva che decide quanta attenzione arriva alla quinta posizione.