Pourquoi le SEO est toujours vivant

Tous les dix-huit mois, quelqu'un annonce la mort du SEO, et la nécrologie part toujours de la même observation : les gens interrogent un chatbot au lieu de taper une requête dans une case. L'observation est juste. La conclusion qu'on en tire ne l'est pas.

Un moteur de réponse n'est pas une alternative à la recherche. C'est un client de la recherche. Dès qu'un modèle doit dire quoi que ce soit du monde postérieur à sa date de coupure, il exécute d'abord une étape de récupération, et cette étape interroge un index construit par un robot qui a lu du HTML sur votre serveur. L'interface a changé. La tuyauterie non.

La question utile n'est donc pas de savoir si le SEO survit. Elle est de savoir quelles parties relevaient depuis toujours du culte du cargo et lesquelles portaient la charge.

Trois choses ont bougé, et pour de bon. Prétendre le contraire, c'est ainsi qu'on finit par défendre une pratique qui a cessé de fonctionner.

• La part des requêtes sans clic a augmenté. Une grande partie des requêtes informationnelles trouve désormais sa réponse sur la page de résultats ou dans une fenêtre de discussion, et ne devient jamais une visite.
• Le point d'entrée s'est fragmenté. Une requête n'est plus une case. C'est une case, un assistant vocal, un assistant dans l'application de quelqu'un d'autre, et un modèle avec la navigation activée.
• L'unité de compétition a rétréci. Autrefois vous concouriez avec une page. Maintenant un passage de votre page concourt avec un passage de celle d'un autre, et le reste de votre document n'est pas dans la pièce.

Aucune de ces trois choses ne supprime le robot, l'index ou la fonction de score. Elles changent qui lit la sortie et quelle part en est montrée.

La chaîne. Une page doit toujours être récupérée, analysée, découpée en termes ou plongée en vecteurs, notée face à quelque chose, et choisie devant ses voisines. Chacune de ces étapes dépend des mêmes propriétés sans éclat qu'il y a dix ans.

• Accessible sans identifiant et sans exécuter d'abord un mégaoctet de JavaScript ;
• Une URL stable par sujet, pas quatre quasi-doublons qui se font concurrence ;
• Un arbre de titres qui correspond à la structure réelle du texte ;
• Des faits écrits en phrases simples, avec des dates, plutôt que suggérés par l'image d'un graphique ;
• Un serveur qui répond avant que le robot perde patience.

C'est ce que les gens veulent généralement dire quand ils annoncent la mort du SEO. Ils veulent dire que l'ère du bourrage de mots-clés est morte. Cette ère est morte depuis dix ans, et ses funérailles sont réannoncées par des gens qui n'étaient pas aux premières.

Ce sont les requêtes informationnelles qui se font manger. Pas les commerciales. Celui qui compare des prix, vérifie une disponibilité, cherche un fournisseur dans sa propre ville ou lit les conditions avant de signer finit toujours sur une page, parce que la transaction vit sur la page et nulle part ailleurs.

Ce qui veut dire que le trafic qu'une réponse générée emporte est en grande partie le trafic qui n'allait jamais convertir. Perdre « qu'est-ce que X » et garder « fournisseur de X à Y » n'est pas une catastrophe. Pour beaucoup d'entreprises, c'est un entonnoir plus propre avec une courbe moins jolie.

La courbe a baissé et le chiffre d'affaires non. Ce sont deux événements différents, même si le tableau de bord les affiche dans le même rectangle.

La version honnête de l'inquiétude est autre, et mérite d'être dite : si la couche informationnelle cesse d'apporter des visites, l'incitation à l'écrire s'amenuise, et le corpus que lisent les moteurs de réponse se dégrade. Là, c'est un vrai problème. Mais c'est un problème sur qui paie l'écriture, pas sur l'existence de l'index.

1. Réparez l'exploration avant de toucher à autre chose. Une page que personne n'a récupérée ne peut pas mal se classer : elle est simplement absente, et aucun travail de contenu ne la déplace.
2. Donnez à chaque page une seule question à laquelle répondre. Deux sujets sur une URL, ce sont deux correspondances médiocres au lieu d'une bonne.
3. Énoncez les faits en phrases, avec les chiffres et les dates dans le texte. Tout ce qui ne vit que dans une image ou un script est invisible pour la moitié de la chaîne.
4. Gardez l'arbre de titres honnête. C'est le signal structurel le moins cher que vous puissiez donner, et c'est le même signal qu'utilisera ensuite le découpeur en passages.
5. Mesurez les impressions et la présence dans les réponses, pas seulement les sessions. Juger le travail aux seuls clics, c'est supprimer précisément les pages qui font le plus pour vous.

Chaque point de cette liste est aussi le ticket d'entrée pour les moteurs génératifs. Ce n'est pas un hasard : c'est l'argument entier de cette série, et les deux parties suivantes le démontent.

La même chaîne, en interactif : un curseur entraîne le robot, l'index inversé, la requête, la fonction de score et la courbe qui décide de la part d'attention qui atteint la cinquième position.