SEO가 아직 살아 있는 이유

일 년 반마다 누군가 SEO의 죽음을 선언한다. 그 부고는 언제나 같은 관찰에서 출발한다. 사람들이 검색창에 질의를 치는 대신 챗봇에게 묻는다는 것. 관찰은 맞다. 거기서 끌어낸 결론은 틀렸다.

답변 엔진은 검색의 대안이 아니다. 검색의 고객이다. 모델이 학습 마감 이후의 세계에 대해 뭔가 말해야 하는 순간, 먼저 검색 단계를 돌린다. 그리고 그 단계는 당신의 서버에서 HTML을 읽어간 크롤러가 만든 색인을 상대로 돈다. 바뀐 것은 인터페이스이지 배관이 아니다.

그러니 쓸모 있는 질문은 SEO가 살아남느냐가 아니다. 그중 어느 부분이 처음부터 화물 숭배였고 어느 부분이 하중을 받치고 있었느냐다.

세 가지가 움직였고, 진짜로 움직였다. 아닌 척하는 것이 바로, 더는 작동하지 않는 관행을 변호하게 되는 경로다.

• 클릭 없는 검색의 비중이 커졌다. 정보성 질의의 상당 부분이 이제 결과 페이지나 채팅 창 안에서 끝나고, 방문이 되지 않는다.
• 진입점이 쪼개졌다. 질의는 더 이상 하나의 상자가 아니다. 상자이고, 음성 비서이고, 남의 앱 안에 있는 비서이고, 브라우징을 켠 모델이다.
• 경쟁의 단위가 작아졌다. 예전에는 페이지로 겨뤘다. 이제는 당신 페이지의 한 구절이 남의 페이지의 한 구절과 겨루고, 문서의 나머지는 그 방에 없다.

이 셋 중 어느 것도 크롤러나 색인이나 점수 함수를 없애지 않는다. 바뀐 것은 결과를 누가 읽고, 그중 얼마가 보이느냐다.

파이프라인이다. 페이지는 여전히 수집되고, 파싱되고, 용어로 찢기거나 벡터로 임베딩되고, 무언가에 대해 점수를 받고, 이웃들을 제치고 선택되어야 한다. 그 단계 하나하나가 십 년 전과 똑같은, 화려할 것 없는 속성들에 걸려 있다.

• 로그인 없이, 그리고 1메가바이트짜리 자바스크립트를 먼저 실행하지 않고도 닿을 수 있을 것;
• 주제 하나당 안정적인 URL 하나. 서로 갉아먹는 유사 중복 넷이 아니라;
• 본문의 실제 구조와 맞아떨어지는 제목 트리;
• 사실이 그래프 이미지로 암시되는 대신, 날짜와 함께 평범한 문장으로 쓰여 있을 것;
• 크롤러가 인내심을 잃기 전에 응답하는 서버.

사람들이 SEO가 죽었다고 말할 때 보통 가리키는 게 이것이다. 키워드를 쑤셔 넣던 시대가 죽었다는 뜻이다. 그 시대는 십 년째 죽어 있고, 첫 장례식에 오지 않은 사람들이 그 장례식을 계속 다시 공지한다.

잡아먹히는 쪽은 정보성 질의다. 상업성 질의는 아니다. 가격을 비교하는 사람, 재고를 확인하는 사람, 자기 도시의 공급처를 찾는 사람, 서명 전에 조건을 읽는 사람은 여전히 페이지에 도착한다. 거래는 페이지 위에 있고 다른 어디에도 없기 때문이다.

그 말은, 생성된 답변이 가져가는 트래픽의 상당수가 애초에 전환될 리 없던 트래픽이라는 뜻이다. 'X가 무엇인가'를 잃고 'Y의 X 공급처'를 지키는 건 재앙이 아니다. 많은 사업에서 그것은 그래프만 못생겨진, 더 깨끗한 깔때기다.

그래프는 내려갔고 매출은 내려가지 않았다. 대시보드가 같은 사각형 안에 그린다고 해도 그 둘은 서로 다른 사건이다.

걱정의 정직한 판본은 따로 있고, 그건 말할 가치가 있다. 정보 계층이 방문을 데려오지 않게 되면 그것을 쓸 유인이 얇아지고, 답변 엔진이 읽는 말뭉치는 나빠진다. 그건 진짜 문제다. 다만 그건 글값을 누가 치르느냐의 문제이지, 색인이 아직 존재하느냐의 문제가 아니다.

1. 다른 무엇보다 먼저 크롤을 고쳐라. 아무도 가져가지 않은 페이지는 순위가 나쁜 게 아니라 아예 없는 것이고, 콘텐츠를 아무리 손봐도 움직이지 않는다.
2. 페이지마다 답할 질문을 하나씩만 줘라. 한 URL에 주제 둘이면 좋은 일치 하나 대신 어중간한 일치 둘이 된다.
3. 사실은 문장으로, 숫자와 날짜를 본문에 적어라. 이미지나 스크립트 안에만 사는 것은 파이프라인의 절반에게 보이지 않는다.
4. 제목 트리를 정직하게 유지하라. 줄 수 있는 가장 값싼 구조 신호이고, 나중에 텍스트를 자르는 쪽이 쓰는 것도 똑같은 신호다.
5. 세션만이 아니라 노출과 답변 내 등장도 측정하라. 클릭만으로 일을 판단하면 당신을 위해 가장 많이 일하는 페이지를 지우게 된다.

이 목록의 모든 항목은 동시에 생성 엔진의 입장권이기도 하다. 우연이 아니다. 그것이 이 시리즈 전체의 논지이고, 다음 두 편이 그것을 뜯어본다.

같은 파이프라인을 인터랙티브로. 슬라이더 하나가 크롤러, 역색인, 질의, 점수 함수, 그리고 5위까지 주의가 얼마나 도달하는지를 정하는 곡선을 움직인다.