Почему SEO ещё живо

Раз в полтора года кто-нибудь объявляет о смерти SEO, и некролог всегда пишется с одного и того же наблюдения: люди спрашивают чат-бота вместо того, чтобы набирать запрос в строке. Наблюдение верное. Вывод из него неверный.

Движок ответов это не альтернатива поиску. Он клиент поиска. Как только модели нужно сказать что-то о мире после даты обучения, она сначала выполняет шаг поиска, и этот шаг идёт по индексу, который построил краулер, читавший HTML с вашего сервера. Изменился интерфейс. Трубы остались те же.

Поэтому полезный вопрос не в том, выживет ли SEO. Он в том, какие его части всегда были карго-культом, а какие несли нагрузку.

Сдвинулись три вещи, и сдвинулись по-настоящему. Делать вид, что это не так, значит защищать практику, которая перестала работать.

• Выросла доля запросов без клика. Значительная часть информационных запросов теперь закрывается прямо на странице выдачи или в окне чата и никогда не превращается в визит.
• Точка входа раздробилась. Запрос это уже не одна строка. Это строка, голосовой ассистент, ассистент внутри чужого приложения и модель с включённым доступом в сеть.
• Единица конкуренции стала меньше. Раньше вы конкурировали страницей. Теперь фрагмент вашей страницы конкурирует с фрагментом чужой, а остальной документ в комнате не присутствует.

Ни один из этих трёх пунктов не убирает ни краулер, ни индекс, ни функцию ранжирования. Они меняют то, кто читает результат и сколько его показывают.

Конвейер. Страницу по-прежнему надо скачать, разобрать, разложить на термины или превратить в векторы, оценить и выбрать поверх соседей. Каждый из этих шагов упирается ровно в те же непарадные свойства, в которые упирался десять лет назад.

• Доступна без логина и без выполнения мегабайта JavaScript;
• Один стабильный URL на одну тему, а не четыре почти-дубля, конкурирующих между собой;
• Дерево заголовков, совпадающее с реальной структурой текста;
• Факты, написанные обычными предложениями, с датами, а не подразумеваемые картинкой с графиком;
• Сервер, который отвечает раньше, чем у краулера кончится терпение.

Обычно именно это имеют в виду, когда говорят, что SEO мертво. Имеют в виду, что мертва эпоха набивки ключевых слов. Она мертва уже десять лет, и её похороны раз за разом переобъявляют люди, которые не были на первых.

Съедают информационные запросы. Коммерческие не съедают. Человек, который сравнивает цены, проверяет наличие, ищет поставщика в своём городе, читает условия перед подписанием, всё равно приходит на страницу, потому что сделка живёт на странице и больше нигде.

А значит, трафик, который забирает генеративный ответ, это в основном тот трафик, который и не собирался конвертироваться. Потерять «что такое X» и сохранить «поставщик X в Y» не катастрофа. Для многих бизнесов это более чистая воронка с хуже выглядящим графиком.

График упал, а выручка нет. Это два разных события, хотя дашборд показывает их в одном прямоугольнике.

Честная версия тревоги звучит иначе, и её стоит проговорить: если информационный слой перестанет приносить визиты, стимул его писать истончится, и корпус, который читают движки ответов, станет хуже. Это настоящая проблема. Но это проблема о том, кто платит за написанное, а не о том, существует ли ещё индекс.

1. Сначала почините обход, до всего остального. Страница, которую никто не скачал, не может ранжироваться плохо: её просто нет, и никакая работа с контентом её не сдвинет.
2. Дайте каждой странице один вопрос, на который она отвечает. Две темы на одном URL это два посредственных совпадения вместо одного хорошего.
3. Формулируйте факты предложениями, с числами и датами в тексте. Всё, что живёт только в картинке или в скрипте, невидимо для половины конвейера.
4. Держите дерево заголовков честным. Это самый дешёвый структурный сигнал, который вы можете дать, и ровно его же потом использует нарезчик на фрагменты.
5. Меряйте показы и присутствие в ответах, а не только сессии. Если судить о работе по одним кликам, вы удалите как раз те страницы, которые делают для вас больше всего.

Каждый пункт этого списка одновременно является входным билетом для генеративных движков. Это не совпадение, это и есть аргумент всей серии, и следующие две части разбирают его подробно.

Тот же конвейер, только интерактивно: один ползунок ведёт краулер, обратный индекс, запрос, функцию ранжирования и кривую, которая решает, сколько внимания дойдёт до пятой позиции.