Почему SEO ещё живо

Раз в полтора года кто-нибудь объявляет о смерти SEO, и некролог всегда пишется с одного и того же наблюдения: люди спрашивают чат-бота вместо того, чтобы набирать запрос в строке. Наблюдение верное. Вывод из него — нет.

Движок ответов — не альтернатива поиску. Он клиент поиска. Как только модели нужно сказать что-то о мире после даты обучения, она сначала выполняет шаг поиска, и этот шаг идёт по индексу, который построил краулер, читавший HTML с вашего сервера. Изменился интерфейс. Трубы остались те же.

Поэтому полезный вопрос не в том, выживет ли SEO. Он в том, какие его части всегда были карго-культом, а какие несли нагрузку.

Сдвинулись три вещи, и сдвинулись по-настоящему. Делать вид, что это не так, — способ защищать практику, которая перестала работать.

• Выросла доля запросов без клика. Значительная часть информационных запросов теперь закрывается прямо на странице выдачи или в окне чата и никогда не превращается в визит.
• Точка входа раздробилась. Запрос — это уже не одна строка. Это строка, голосовой ассистент, ассистент внутри чужого приложения и модель с включённым доступом в сеть.
• Единица конкуренции стала меньше. Раньше вы конкурировали страницей. Теперь фрагмент вашей страницы конкурирует с фрагментом чужой, а остальной документ в комнате не присутствует.

Ни один из этих трёх пунктов не убирает ни краулер, ни индекс, ни функцию ранжирования. Они меняют то, кто читает результат и сколько его показывают.

Конвейер. Страницу по-прежнему надо скачать, разобрать, разложить на термины или превратить в векторы, оценить и выбрать поверх соседей. Каждый из этих шагов упирается ровно в те же непарадные свойства, в которые упирался десять лет назад.

• Доступна без логина и без выполнения мегабайта JavaScript;
• Один стабильный URL на одну тему, а не четыре почти-дубля, конкурирующих между собой;
• Дерево заголовков, совпадающее с реальной структурой текста;
• Факты, написанные обычными предложениями, с датами, а не подразумеваемые картинкой с графиком;
• Сервер, который отвечает раньше, чем у краулера кончится терпение.

Обычно именно это имеют в виду, когда говорят, что SEO мертво. Имеют в виду, что мертва эпоха набивки ключевых слов. Она мертва уже десять лет, и её похороны раз за разом переобъявляют люди, которые не были на первых.

Съедают информационные запросы. Коммерческие — нет. Человек, который сравнивает цены, проверяет наличие, ищет поставщика в своём городе, читает условия перед подписанием, всё равно приходит на страницу, потому что сделка живёт на странице и больше нигде.

А значит, трафик, который забирает генеративный ответ, — это в основном тот трафик, который и не собирался конвертироваться. Потерять «что такое X» и сохранить «поставщик X в Y» — не катастрофа. Для многих бизнесов это более чистая воронка с хуже выглядящим графиком.

График упал, а выручка нет. Это два разных события, хотя дашборд показывает их в одном прямоугольнике.

Честная версия тревоги звучит иначе, и её стоит проговорить: если информационный слой перестанет приносить визиты, стимул его писать истончится, и корпус, который читают движки ответов, станет хуже. Это настоящая проблема. Но это проблема о том, кто платит за написанное, а не о том, существует ли ещё индекс.

1. Сначала почините обход, до всего остального. Страница, которую никто не скачал, не может ранжироваться плохо — её просто нет, и никакая работа с контентом её не сдвинет.
2. Дайте каждой странице один вопрос, на который она отвечает. Две темы на одном URL — это два посредственных совпадения вместо одного хорошего.
3. Формулируйте факты предложениями, с числами и датами в тексте. Всё, что живёт только в картинке или в скрипте, невидимо для половины конвейера.
4. Держите дерево заголовков честным. Это самый дешёвый структурный сигнал, который вы можете дать, и ровно его же потом использует нарезчик на фрагменты.
5. Меряйте показы и присутствие в ответах, а не только сессии. Если судить о работе по одним кликам, вы удалите как раз те страницы, которые делают для вас больше всего.

Каждый пункт этого списка одновременно является входным билетом для генеративных движков. Это не совпадение — это и есть аргумент всей серии, и следующие две части разбирают его подробно.

Тот же конвейер, только интерактивно: один ползунок ведёт краулер, обратный индекс, запрос, функцию ранжирования и кривую, которая решает, сколько внимания дойдёт до пятой позиции.