Ler a mente das massas: a publicidade no ChatGPT é apenas uma ponte

Estamos a entrar definitivamente numa época em que a inteligência artificial deixa de ser um simples brinquedo de investigação. O aparecimento de integrações publicitárias e de segmentação nos principais serviços de IA não é apenas uma nova forma de monetização, é uma mudança fundamental de toda a indústria.

A 24 de agosto a publicidade no ChatGPT entrou em funcionamento em 31 países da Europa. O formato é propositadamente discreto: um cartão separado por baixo da resposta com a etiqueta Sponsored, apenas no plano gratuito e no Go. É justamente essa discrição do formato o mais interessante.

O que antes parecia paranoia está pouco a pouco a tornar-se um modelo de negócio padrão: os utilizadores gratuitos podem transformar-se em mercadoria e os seus diálogos em combustível para a segmentação. E a questão central nem sequer está na boa-fé de uma empresa concreta. Está na ausência de uma auditoria externa e independente dos algoritmos de ranking.

Nos seis meses após o piloto foi montado um stack de performance completo: do CPM ao CPC e daí à otimização por conversões, mais geossegmentação, audiências personalizadas, um pixel próprio e uma API de conversões. Não é assim que se constrói uma legenda discreta por baixo de uma resposta. É assim que se constrói um alicerce. O cartão é a interface de hoje, a infraestrutura por baixo dele foi pensada para amanhã.

O problema principal aqui nem sequer é a recolha de dados em si. O problema é como exatamente vamos perceber as respostas do algoritmo em condições de comercialização.

O efeito do especialista objetivo

Um banner num motor de busca é identificado de imediato: entram em ação a cegueira aos banners e o pensamento crítico. Mas uma rede neuronal é percebida como um conselheiro imparcial. A sua recomendação nativa de um serviço ou de uma ideia é lida como conselho de especialista.

Um golpe na vulnerabilidade pessoal

Num chatbot as pessoas escrevem muitas vezes aquilo que nem sequer perguntariam no Google: os seus medos, as suas dúvidas, as suas dores pessoais e profissionais. Um impulso nativo num momento de vulnerabilidade emocional age sobre a psique com muito mais força do que a publicidade clássica.

A formação suave da visão do mundo

Já não se trata de um apelo do tipo Compre agora. Trata-se de uma mudança gradual de prioridades. Escolhendo os argumentos certos, o algoritmo poderá moldar suavemente no leitor determinados gostos e opiniões.

E a ausência de exemplos públicos de publicidade agressiva neste momento ainda não é prova da sua ausência no futuro. É uma propriedade de um ambiente fechado, onde os limites das recomendações ainda não estão sujeitos a verificação externa.

Qualquer manipulação nativa só se torna possível num momento: quando o serviço identifica o utilizador e liga as suas ações.

Assim que é criado um perfil digital, ficam associados a ele o histórico de pesquisas, o email, o número de telefone e os marcadores comportamentais. Sem um perfil transversal também não é possível a manipulação precisa entre plataformas. É por isso que a defesa básica não se constrói na fase das definições de privacidade dentro do chat. Constrói-se logo no primeiro passo, no momento da entrada no sistema.

Ao desenvolver um conceito de autenticação de nova geração, incorporei nele uma abordagem access-first. É uma arquitetura que exclui a possibilidade de construir um retrato transversal:

• Abandono dos identificadores transversais entre serviços (email, números de telefone, grafos sociais);
• O serviço recebe exclusivamente a confirmação do direito de entrada, sem transmitir dados que permitam ligar a atividade do utilizador em diferentes recursos;
• Separação arquitetónica entre o facto da autorização e a recolha do rasto comportamental.

O limite honesto da abordagem: uma entrada anonimizada não protege da análise do contexto dentro de uma sessão concreta, mas priva o sistema do principal, da possibilidade de acumular um retrato digital de longo prazo da pessoa para além de um único serviço.

Na distância curta, um modelo de negócio assente na recolha de dados e numa segmentação agressiva parece sempre mais atraente para extrair lucro rápido. No entanto, a história do mercado de TI mostra que monetizar a privacidade alheia esbarra inevitavelmente numa crise de confiança e num beco regulatório.

O escândalo da Cambridge Analytica custou ao Facebook multas de milhares de milhões e uma perda fundamental da confiança dos utilizadores. Ao mesmo tempo, a Apple fez da privacidade a sua principal vantagem comercial, e a sua decisão de dar aos utilizadores a possibilidade de desligar o rastreio redistribuiu as receitas de setores inteiros.

A longo prazo ganha sempre a arquitetura que tem em conta os interesses de todos os participantes do negócio, em vez de transformar o utilizador em matéria-prima. Criar sistemas de autenticação completamente anonimizados não é recusar o comércio. É um investimento em resiliência, em que o serviço obtém acesso e o utilizador mantém a sua soberania digital.

As corporações vão continuar a construir ferramentas de perfilamento profundo, é esse o seu modelo de negócio. Mas em paralelo desenvolve-se outro vetor tecnológico, no qual a prioridade continua a ser a autonomia arquitetónica da pessoa.

O cartão Sponsored de hoje é a coisa mais inofensiva que se pode construir sobre a infraestrutura reunida por baixo dele.

Enquanto todos discutem o formato da publicidade, o que vale a pena olhar é a camada de acesso. Todo o resto decide-se aí.